jeudi 7 février 2013

READ MY LIPS , le lipdub et autres pratiques de l'entreprise enthousiaste

AVANT PROPOS

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DANS TOUS LES CAS,
il est impératif que vous preniez au préalable 3 minutes de votre temps pour regarder le petit clip ci-dessous dont le décryptage sera le sujet de l'article

Merci et bonne lecture !

video
Il est important de le préciser en préambule, le décryptage qui vous est ici proposé n'a pas pour but de créer un "bad buzz" autour de la marque Auchan. 

Si ce lipdub est particulièrement frappant et soulève, comme nous le verrons, de nombreuses et percutantes questions sur les rapports professionnels symbolisés par les images; il n'est avant tout qu'un exemple de pratiques s'étendant à un nombre incalculable d'entreprises, ce que nous verrons en deuxième partie.

L'analyse de ce lipdub n'a pas non plus pour but de stigmatiser les employés présents. Il est tout à fait possible que ceux qui nous paraissent vivre un calvaire aient en fait passé un bon moment, ou que ceux qui nous apparaissent antipathiques soient en fait des collègues avenants et tout à fait sympas dans la vraie vie.

Il n'est pas question de juger les personnes.

Il n'est pas non plus question de se moquer.

Il est question de commenter ce qu'on nous donne à voir dans ce document d'entreprise, rendu public par la volonté même de ceux qui l'ont créé. 
On a donc voulu nous faire voir des choses. On a voulu influencer notre jugement sur cet hypermarché, qu'on en ait une image, une représentation.

Alors qu'est ce qu'un lipdub ?

Selon wikipedia


"le lip dub est un clip promo chantant ou encore mimoclip, une vidéo réalisée en playback, souvent mais pas obligatoirement en plan-séquence, par des collaborateurs au sein du milieu professionnel et généralement destinée à une diffusion sur Internet ou autres réseaux.

Venu du monde anglo-saxon, le lip dub (de l'anglais, lip : lèvre et dubbing : doublage) a pris son essor en 2007 avec celui élaboré par Connected Ventures, une agence média américaine. Réalisées plus particulièrement dans le milieu de la communication, ces vidéos cherchent généralement à témoigner de la créativité et de la bonne humeur qui règnent dans une équipe ou une entreprise. Elles peuvent être associées à une volonté de créer du buzz afin de bénéficier d'une promotion gratuite grâce à l'engouement actuel pour la vidéo sur Internet ou à une volonté de créer des liens entre les participants."


Il y a donc trois objectifs :

Promouvoir la bonne humeur et la créativité de l'entreprise

Bénéficier d'une promotion gratuite

Créer des liens entre les employés

Nous verrons que cette pratique qui peut apparaître quasi anecdotique est en fait extrêmement révélatrice des pratiques de ce que l'on nomme "management" et qui a pour but de susciter chez l'employé une adhésion et une soumission psychologique sans borne aux valeurs de l'entreprise pour laquelle il travaille.



INSIDE AUCHAN'S STUDIO

Commençons par le commencement : Le plan d'introduction. 



On nous donne ici une indication qui nous sera utile par la suite : les bureaux de la direction sont situés sur la mezzanine qui donne sur les caisses du supermarché. Nous aurons l'occasion de trouver une utilité à cette info au moment du refrain où des caissières devront être "joyeusement spontanées" sous l'oeil attentif de cadres réunis sur la mezzanine pour les observer. 


Nous avons ensuite droit à une traditionnelle ouverture de porte, symbole du dynamisme du lipdub : on entre avec entrain dans le cœur d'Auchan (proximité, ouverture, transparence), on va vous donner à voir l'intérieur de la machine et vous allez voir que c'est super sympa évidemment. 

On notera le plan furtif de la dame qui passe dans le cadre, elle n'était pas prévenue qu'une caméra allait entrer, ça augmente le côté "imprévu", l'image nous dit "vous voyez on est pas au cinéma, on est dans la vraie vie, on arrive par surprise, tout est vrai"



Et que nous donne-t-on à voir des bureaux de Auchan pris sur le vif ?

Et bien le moins qu'on puisse dire c'est que le maître mot est : communication. 
Une table énorme avec de nombreux sièges (on se réunit), un homme affairé au portable (même hors de mon bureau je communique), des relais internet posés sur les tables (nous sommes connectés au monde et on peut faire des visio conférence). Le moins que l'on puisse dire c'est qu'il va être difficile de nous faire croire qu'avec une telle armada, on ne pense pas sa communication jusque dans les moindres détails. 





Or un lipdub a justement cet objectif, nous inciter à penser que la communication est spontanée, volontaire, amatrice, comme on filmerait un karaoké entre copains. 
Il faut que les images vous incitent à croire que tout est à l'initiative des employés ou en tout cas qu'ils sont aussi heureux d'être là qu'à leur propre anniversaire.

C'est là que repose le subterfuge, si on vous signifie par les images que le lipdub est un projet commandité par la direction alors c'est comme de voir l'astuce du tour de magie, vous n'y croyez plus et vous avez même de fortes chances de trouver le procédé sordide. Si au contraire vous pensez que ce sont les employés qui ont eu envie spontanément de s'y adonner pour célébrer l'enseigne où ils travaillent, alors vous vous dites que l'entreprise est un lieu d'épanouissement.

Faire croire à l'enthousiasme et à l'épanouissement des employés est l'objectif de la direction concernant le grand public, mais un autre message doit passer par le lipdub. Ce message s'adresse quant à lui aux autres dirigeants d'entreprise, partenaires éventuels ou investisseurs potentiels, ce message dit très cyniquement : ""mes employés font ce que je leur dis de faire et avec le sourire ".

LE GROS BONNET DE LA BOITE


A tous seigneurs, tout honneur, nous commençons les présentations avec le directeur du magasin.




Comme il est proche des gens (car n'oublions pas qu'il faut convaincre le public qu'une entreprise d'apparence rigide est en fait sympathique et épanouissante) on l'affuble de lunettes fantaisies clignotantes pour casser un peu l'image du chef, comme on déguise son grand père à Noël pour le bonheur des enfants. 

Du moins c'est ce qu'on pense au début. 

Très vite on s'aperçoit en fait que les fameuses lunettes sont l'apanage de la direction, les autres doivent mimer la sympathie débridée en simple tenue de bureau ou de caisse, seul le petit bonnet de Noël leur est autorisé. 
Les lunettes clignotantes sont donc devenues symbole de domination sociale comme dans la cour de récré : il y a celui qui les a et les autres (alors qu'il y a fort à parier qu'il doit y avoir environ 8000 lunettes fantaisies en rayon dans le supermarché ou que tout du moins ce serait accessible de prévoir un budget mirifique de 30 euros pour en équiper tout le monde). 


Des raisons à cette singularité vestimentaire, on peut en trouver d'autres : 

le lipdub doit donner l'impression que l'initiative vient des employés, on lui aurait donc mis "de force" la paire de lunettes pour le désacraliser c'est évident, et comme le directeur est "super cool", il a laissé faire. 
Il va d'ailleurs tellement se prêter au jeu de la désacralisation qu'il va poser au milieu de deux trophées et d'un diplôme, histoire de rappeler à quel point il est humble et proche des gens. 
Porter ces lunettes devrait faire de lui quelqu'un de sympa et d'ouvert, or finalement c'est le seul qui se cache, portant ces lunettes comme un masque de Zorro à une soirée Eyes Wide Shut. Ce n'est pas vraiment lui qui est là, le déguisement introduit ici une distance, c'est le seul dont on ne capte pas le regard, alors qu'il a le droit au plus grand nombre de gros plan. 
L'image qui nous est donnée est ainsi très parlante : le chef reste opaque (le regard est de fait ce qu'il y a de plus parlant dans un visage, là où on lit les émotions) et il se distancie nettement de ses employés tout en feignant la camaraderie. 
Notons également que le directeur est le seul à avoir droit à un zoom sur sa bouche pour montrer à quel point il maîtrise le lipdub (les autres ayant à mimer du coréen dans le texte, on est plutôt dans l'approximation). 




Il est le meneur, la voix qui dicte la cohérence du groupe par l'énonciation claire et en gros plan du refrain/titre de la chanson. Si on ne voit pas ses yeux, on voit clairement sa bouche, il n'y a pas moyen d'ignorer l'injonction chantée, on a pas besoin de savoir qui il est ou ce qu'il pense (ce qu'est sensé exprimer le regard) on a juste besoin d'écouter et de suivre les ordres. 

Les gros plans dentaires évoque également le carnassier, celui dont la bouche dentée gigantesque peut vous croquer à tout moment. Les dents parfaitement alignées et blanches indiquent également une réussite sociale. Les soins bucco dentaires sont en effet très onéreux comme chacun sait. Les dents en mauvais état nous apparaissent comme un signe évident de pauvreté, alors que présentateurs télés, stars et grands de ce monde arborent toujours de parfaites dentitions de porcelaine. On se rappellera par exemple du personnage de Georges Clooney dans Intolérable Cruauté des frères Coen : il y campe un avocat très puissant, obnubilé en permanence par son sourire et la blancheur de ses dents comme signe de sa réussite éclatante.



FULL COMPTABLE JACKET

On passe ensuite à l'édifiant passage « comptabilité »



Le comptable en chef, passe en revue ses troupes féminines qui attendent sagement qu'il les engueule ou les touche de façon complètement gratuite et inappropriée, provoquant d'ailleurs de beaux mouvements de recul. Mais ne vous inquiétez pas, c'est pour de rire puisqu'elles sont assises sur le bureau, on est décontracté. On notera tout de même qu'une employée sur deux fait la gueule et que surtout seul le monsieur chef a droit aux gros plans, les employées elles ne sont que de vagues silhouettes destinées à montrer dans la rigolade à quel point le chef est un chef. 





N'oublions pas que dans le clip original, le rôle joué par les secrétaires est tenu par des chevaux dans des boxes...

Toutefois, le chanteur lui ne se permet pas de gestes familiers envers les animaux dociles, il danse avec entrain, mais chez Auchan, comme nous aurons l'occasion de le voir tout au long du clip, les chefs ne dansent pas, on laisse la gesticulation aux employés. Nouvelle façon de marquer les différences de rôle, tout en feignant la carte du "tous ensemble".



LES CHAISES MUSICALES


Vient ensuite le passage super délire dans les bureaux.





Dans un moment de solitude chorégraphié avec l'énergie du désespoir, un homme, , mime des gestuelles hip hop maladroites car c'est délire, mais sans avoir le droit de se lever de sa chaise parce que bon, boulot avant tout. 

Et puis en parlant de chaises, voilà nos deux super employées qui tournent en rond, symbole involontaire d'une vie d'entreprise sans autre but que de payer son loyer. Mais quitte à tourner en rond, autant le faire en portant le gilet à l'effigie de l'enseigne.






Là encore le vêtement n'est pas anodin.


L'uniforme à la base est sensé être là pour permettre au client d'identifier tout de suite qui fait partie du magasin dans les rayons du supermarché, afin notamment de pouvoir effectuer ses demandes de renseignements.

Seulement voilà, pourquoi porter ce gilet dans un bureau alors ? 
Et bien pour incarner les valeurs de la société pardi. 
Oui mais alors pourquoi les cadres dirigeants n'en portent pas ? 
Pourquoi alors qu'ils exhortent leurs employés à représenter fièrement la marque, ne portent ils jamais d'uniforme ? 
Car c'est un abandon de soi. Un abandon de la représentation de son corps. Il ne s'agit pas tant pour les instances dirigeantes de faire admettre à leurs troupes de représenter la marque que de leur faire abdiquer leur singularité. C'est la mission même de ce qu'on appelle le « management ».


Le lipdub est bien entendu un des multiples outils mis à disposition pour arriver de telles fins. 

Le but du lipdub est de conquérir l'un des derniers bastions de la résistance mentale : la pause festive. Alors que jadis les carnavals et fêtes populaires avaient pour but d'inverser les rôles le temps d'une respiration des plus faibles. Les maîtres servaient les esclaves, ce qui était interdit était permis, et les débordements étaient d'ailleurs nombreux. Plus près de nous, les fêtes d'entreprise de fin d'années avaient à la base pour but de récompenser les travailleurs de leur investissement par un peu d'alcool pétillant, des petits fours et une soirée dansante, voire de cadeaux de Noël.
Là les rôles sont radicalement inversés, c'est dorénavant à l'employé de célébrer l'entreprise. 


Rappelons tout de même qu'à la base, plaisanter, chanter ou danser sur son lieu de travail est un acte de résistance face à ses conditions de travail. Ici c'est l'inverse, l'employé ne s'accorde pas de pause, au contraire il mobilise son sourire et son énergie pour célébrer son employeur. Un abandon symbolique de plus, et pas des moindres.


ON EN FAIT DES CAISSES


Arrive alors le flamboyant passage caissières.




Attention zone sensible, l'hôtesse de caisse c'est la face visible de l'iceberg. 
C'est la preuve vivante de l'exploitation de l'homme par l'homme. C'est ce qu'on voudrait enlever du paysage en les remplaçant par des sites web (auchandrive.fr) ou par des robots, en faisant travailler le client lui même à scanner ses produits sur des bornes automatiques. 

Parce que tous les millions d'euros dépensés sans compter dans des campagnes nous montrant des images de familles souriantes poussant des caddies remplis de victuailles, voulant nous faire ainsi croire au « shopping bonheur », au supermarché accueillant et humain, se heurteront toujours à la réalité de la queue en caisse et à la vision de ces employés scannant des produits à la chaîne dans un bruit industriel. Le passage en caisse d'un hypermarché est très souvent un moment désagréable où fréquemment l'on plaint l'employé face à soi. C'est que donc nous estimons que l'enceinte du supermarché, et plus particulièrement les caisses avec leurs tapis roulant rappelant les chaînes de montages d'usines, n'est pas un lieu humain. C'est cette idée que l'enseigne veut changer, dans l'esprit du client mais aussi auprès des employés eux mêmes, et ce sans rien modifier des conditions de travail.

Donc là les caissières (qu'on imagine soigneusement triées sur le volet puisqu'au nombre ridicule de trois) semblent s'éclater à leur poste. C'est même l'apothéose la caisse : ça flashe et ça correspond à la grande montée de synthéthiseur du morceau, le moment que tout le monde attend pour danser à gogo. Quelle belle spontanéité... sous l'oeil attentif de trois personnes de la direction qui regardent la scène depuis la mezzanine que nous avons vu au début du clip (vous pouvez les apercevoir en haut à gauche de l'image).

S'en suit le passage de break silencieux qui effectivement laisse muet, puisqu'illustré par le passage sur le tapis roulant d'une caissière pin up...




Tout d'abord voyons le message que l'on tente de nous faire passer : après la joie festive de scanner les produits, on passe à l'appropriation sexuelle de son lieu de travail. Car la pose de notre amie caissière ne laisse pas planer le doute, elle est une pin-up, elle doit susciter le désir, illustration parfaite des propos de Vincent de Gaulejac (1) qui dans son ouvrage La société malade de la gestion (Points, Economie, 8.50 euros) explique notamment que l'un des objectifs du pouvoir managérial est de transformer "l'énergie libidinale en force de travail". Cela veut dire que le manager veut créer une mythologie où l'employé aura l'impression que son statut professionnel influe sur son épanouissement sexuel. Comme le mythe du cadre supérieur qui du coup séduit des mannequins dans des clubs branchés, ou de l'executive women qui enchaîne les amants grâce à son statut de prédatrice des affaires. 

Forcément si vous pensez que de votre investissement professionnel dépend votre épanouissement sexuel, vous allez vous investir corps et âmes. Et surtout la sphère professionnelle intègre nonchalamment votre sphère intime. C'est d'ailleurs le principe de l'afterwork, autre grande trouvaille de l'idéologie managériale, où sont organisées des sorties en discothèque entre gens du même milieu socio professionnel pour faire des rencontres et "s'éclater" tout en restant dans le cadre du travail, le tout à des horaires adaptés pour être performant le lendemain au boulot. 

Ce qui nous apparaît dans la seconde de silence précédant le refrain n'est rien d'autre que l'affirmation par Auchan que sa caissière se trouve séduisante et attractive sur son tapis roulant. Comme pour prouver au monde que c'est notre regard qu'il faudrait changer : non la caissière n'est pas une esclave, elle trouve dans son travail et son uniforme un formidable épanouissement allant jusqu'à l'affirmation sexuelle. La preuve elle prend l'initiative de poser voluptueusement dans son cadre professionnel. On essaye de vous convaincre de cet "épanouissement" jusque dans la novlangue managériale qui rebaptise suavement ses caissières : "hôtesses de caisse". Avant, l'intitulé de poste indiquait qu'elles étaient là pour encaisser les achats, à présent, elles "représentent la marque" afin de "satisfaire le client", bien évidemment le contenu du travail n'a pas changé.

Voilà ce qu'on veut vous faire passer comme message conscient.

Seulement là encore l'image imprimera bien d'autre choses subtilement dans votre interprétation. 

Elément primordial de décryptage : la présence d'autres produits à côté de la caissière sensuelle. En fait elle n'est pas du tout reine à bord, elle n'est qu'un produit parmi les autres. Chez Auchan tout est bon des salades à la caissière. 

La présence de produits sur le tapis roulant, collés tout contre voire sous la caissière nous indique également que cette mise en scène a très peu de chances d'être du fait des employés comme la légende du lipdub voudrait nous le faire croire. En effet, il y a fort à parier qu'il a fallu une indication/ordre/autorisation de la direction pour garnir ainsi le tapis roulant et ce pour plusieurs motifs :

1) il est très peu pratique de poser avec des produits sur ce tapis en mouvement, on imagine mal la caissière dire au réalisateur : "tiens rajoute moi des salades et des barquettes surgelées sous le coude, ça va bien m'aider à garder l'équilibre"

2) ça casse complètement l'érotisme de notre pin-up qui n'a certainement pas dû demander au réalisateur "tiens je vais prendre une pose lascive rajoute moi des salades pour faire plus sexy"

3) il y a un risque réel de réprimande professionnelle à avoir utilisé des produits frais dans une telle mise en scène avec le risque de ne pas pouvoir les remettre en rayon

Il y a donc fort à parier qu'on a "indiqué" à la caissière comment se positionner, rien de joyeusement spontané là dedans. Et c'est là que les images prennent une toute autre tournure, car on passe de la représentation de la joyeuse caissière qui "s'épanouit à 300%" sur son tapis roulant, à celle d'une employée à qui on a donné pour consigne de prendre publiquement une pose lascive parmi les produits discount. On verra que d'autres passages du clip jouent sur le même registre et réserve au personnel féminin un rôle peu flatteur.


Le choix des produits est important, la caissière mannequin n'est pas entourée de champagne, de caviar ou de parfum comme dans les publicités de luxe sensées "mettre en valeur la femme" (si tant est qu'être objetisé magnifie qui que ce soit) mais d'une salade et de barquettes sous vide. De plus on notera qu'elle est entourée de panneaux indiquant des prix bas ( le panneau de caisse "garantie moins cher" "garantie prix",les deux affiches "promotion" et le panneau "3 euros" dans le fond). L'image est donc fort peu valorisante pour notre employée (rappelons notre sympathique directeur entouré lui de ses diplômes et trophées). Le message en filigrane est très clair, sous des couverts de "pose rigolote et suggestive", ici les employés de base sont aussi "discount sympa" que nos produits, l'humain rabaissé au rang de marchandise certes, mais de la marchandise pas cher, et souriante !

On voit donc bien ici une perversion du discours (faire passer pour sympathique et spontané, ce qui est une humiliation publique ordonnée et orchestrée) qui peut passer comme une lettre à la poste par le biais magique de la rapidité des images.


Immédiatement après cet instant glamour, revoilà notre sympathique directeur tellement sympa qu'on a envie de le revoir en gros plan.



Viennent ensuite les forces vives de l'entreprise sous la forme d'un (très) jeune trio de demoiselles dansantes, portant fièrement le gilet auchan comme un uniforme de majorette.




DANSE AVEC LES GENOUX 

Après ce passage sautillant de trois secondes moi j'aurais envie de... revoir le directeur ! Il est tellement sympa faut dire ! Et puis là il est accompagné d'un copain, qu'on reconnait tout de suite comme étant à un poste de dirigeant puisqu'il a les lunettes qui clignotent.




Surgissent alors de sous le bureau une bande de joyeux compagnons pour une séquence qui vaut le coup d'oeil sous bien des angles.

Séquence : "on fait la fête chez le directeur".

On souhaite casser l'image distante du donneur d'ordres pour bien nous montrer à quel point chez Auchan on est proche du personnel, on est une grande équipe, une famille souriante. Et puis on veut toujours croire à la mythologie du débordement, ce sont les employés qui s'éclatent, les chefs laissent faire car ils sont gentils. Ils n'ont donc bien sûr rien ordonné. La joie des employés n'est pas contrainte à une quelconque pression.


Déjà on peut remarquer que la mixité sociale a ses limites, puisque les directeurs ne posent pas dans le magasin avec les employés des rayons mais dans leur bureau/salle de réunion avec des gens de la même génération, qu'on suppose donc être dans l'entreprise depuis longtemps, d'une fidélité à toute épreuve et à des postes suffisamment importants pour ne pas avoir à porter le fameux gilet Auchan.

Ce qui a de bien avec une "ambiance de fête" c'est qu'elle peut cautionner des signes d'allégeances impensables à mettre en oeuvre autrement. Ici les cadres supérieurs qui surgissent sont tout de même à genoux par terre à côté de leurs dirigeants ! Signe d'obédience si il en est. Rassurez vous c'est festif puisqu'ils agitent les mains. D'ailleurs les mains des deux dirigeants elles ne bougent pas, respectant la règle du "si je suis chef je ne danse pas". Au contraire, la position des mains est clairement celle des hommes politiques s'apprêtant à faire une allocution télévisée, rappelant ainsi subtilement par l'image leur fonction suprême.

Par le surgissement bondissant des trois cadres supérieurs, on veut toujours nous faire croire à quelque chose de l'ordre du débordement, de la spontanéité du lipdub. Les chefs seraient là, tranquilles en lunettes fantaisies, en position de travail et d'un seul coup c'est la révolution, les employés fantasques viennent faire irruption et danser comme des fous pour montrer à quel point l'ambiance est géniale. Sauf que si on regarde de plus près, on s'aperçoit vite que le débordement est des plus contrôlé.

Tout d'abord les employés certes surgissent mais restent à un niveau inférieur à leurs dirigeants, pas question de se mettre debout pour danser, ce qui serait tout de même plus pratique et moins douloureux pour les genoux de ces trois personnes ayant toutes dépassées la cinquantaine. Au lieu d'un putsch festif, on dirait plutôt qu'ils célèbrent leur infériorité hiérarchique, c'est là l'objectif "interne" du lipdub, faire que les employés célèbrent leur condition de façon publique. Ils signent ici leur adhésion totale, publique et joyeuse, au carcan qui les contraint. Le tout sous couvert de "non contrainte", de "fête", celui qui accepte "n'est pas forcé", "a répondu présent", celui qui refuse "n'a pas l'esprit festif", "ne joue pas en équipe" et peut bien sûr s'attendre à des retombées professionnelles à la moindre occasion.


Attardons nous ensuite sur l'omniprésente table : elle est possédée pleinement par nos deux dirigeants, en revanche les cadres à genoux n'ont pas le droit de s'en approcher, ils doivent se positionner en dessous ou derrière, la table c'est pour les chefs. On se rend vite compte à voir ce passage que les employés sont donc loin d'être hystériques. Ils exécutent des consignes, des instructions claires, qui leur intiment de se placer comme ils le peuvent entre la table et le mur, à même le sol, sans dépasser les chefs ni même les bousculer, les chahuter ou passer devant eux dans le cadre.

Quant à monter sur la table, qui est pourtant l'élément si sympathique du passage comptabilité, ça n'est ici pas autorisé puisque la carotte festive est déjà donnée (la danse). Nos trois cadres sont relayés au rang de choristes d'un mauvais show de variété dont les directeurs seraient les vedettes, mise en scène destinée une fois encore à nous montrer les différences de rang au sein de la structure et la joie évidente que cela provoque, en toute spontanéité...

Les panneaux placés derrière notre petit monde nous en disent d'ailleurs un bout sur la spontanéité de la communication chez Auchan. Tout les aspects de la communication d'Auchan sont calculés et mis en oeuvre sous formes d'ateliers (grand classique du management) allant du "temps mis pour faire ses courses" au "prix,image prix" ou encore "l'offre sa mise en oeuvre et la modernité", on remarque d'ailleurs que les noms des personnes responsables de chaque segment sont affichés comme ceux d'élèves ayant fait un exposé sur les volcans, la notation n'est pas loin.


Après ce passage dans les hautes sphères, nous voilà plongés au coeur du magasin où des employés bondissent de joie entre les rayons. Cette séquence nous donne l'impression d'une farandole débridée dont on aurait capturé un instant magique pour nous le livrer.


Examinons cependant la temporalité réelle des choses, si la vitesse du montage et l'accéléré des images donne l'impression qu'on assiste à un fragment de fête, la fête n'a jamais eu lieu. 

Là encore la vitesse est l'alliée de ce récit purement imaginaire d'ambiance réjouissante. Car la farandole endiablée n'existe pas et n'a jamais existé, tout ce qui a existé sont les consignes intimées à quatre personnes de bondir en file indienne sans musique d'un rayon à l'autre d'un supermarché plein de clients, le tout le temps d'un simple aller retour. Autant dire qu'on a du franchement bien se détendre du côté des participants. 


Le lipdub veut nous faire croire que les participants se sont "éclatés" à tourner ce petit clip sur leur lieu de travail. Mais nous avons ici le choix entre deux options :
Soit les employés ont éprouvé de la gêne à bondir ainsi sans musique au milieu d'un supermarché bondé de clients.
Soit les employés se sont bien amusés à bondir mais n'ont eu droit de le faire que le temps d'un aller retour entre les rayons. Soit une durée frisant les 20 secondes d'amusement.
De ces 20 secondes sans musique, les images en accéléré vous inventent un hypermarché à l'ambiance tellement joyeuse que c'est la fête dans les rayons.
C'est là toute la magie du lipdub.
De plus, dans le clip original, c'est le chanteur qui effectue seul les bondissements, où est alors celui qui l'incarne (le directeur) dans cette séquence ? 


Et bien en bon directeur, il délègue... Une fois encore, les cadres supérieurs ne dansent pas, ne s'agitent pas. On laisse ça aux employés.

Petite question bonus concernant le nombre d'employés de cette farandole (à savoir quatre) : pourquoi si peu alors qu'une file indienne présuppose un nombre élevé de participants?
Pourquoi de surcroît, deux des quatre employés bondissants seront-ils présents à d'autres passages du clip, alors que cette vidéo est sensée célébrer tous les employés, leur faire la part belle ?
Là encore se pose la question du volontariat : ce projet a-t-il vraiment suscité l'engouement des salariés comme les images le prétendent où n'est-il que le fait d'une minorité ? Y a-t-il eu casting de la direction ? Ces questions restent ouvertes.

UNE MÉTHODE DE FOCUS

Vient ensuite une collection de gros plans d'employés, afin de démontrer qu'ici l'enthousiasme est partagé par tous et surtout qu'on met tout le monde à l'honneur. 

Seulement quelque chose cloche.

Cette succession de visages provoque un petit mouvement de recul quasi instinctif, une sorte de mini malaise dont on ne saurait dire la provenance... sauf si on compare ces gros plans avec ceux des membres de la direction et là tout devient clair.

Gros plan des employés







Et voici ceux des cadres




Et ce qui nous frappe, c'est justement le cadre.

Les employés sont filmés de trop près, donnant une dimension caricaturale à leurs visages, une sorte de miroir déformant comme si ils avaient été filmés avec un léger effet Fisheye . 
Si d'ailleurs on s'amuse à comparer les visages de l'employé à lunettes portant un bonnet de Noël (dernier gros plan catégorie employés) et celui du chef comptabilité (premier gros plan catégorie cadres), on croirait que l'un est la caricature de l'autre. Comme si les employés étaient une version grossière des visages affinés de leurs supérieurs.

Ce cadrage des images n'a rien d'anodin, il vient renforcer une idéologie parfaitement étudiée.

Attardons nous tout d'abord sur l'effet produit par la technique grossière . Lorsque l'on filme les cadres supérieurs on a droit à de beaux plans soignés où des gens sont parfaitement alignés et lorsque l'on filme les employés c'est mal fait. On impose ici par l'image une notion chère au patronat : l'employé est en bas de l'échelle car il est incompétent et non pas parce qu'on ne laisse pas monter. Il veut faire comme les chefs mais il fait mal vous comprenez, c'est bâclé. Il est souriant et de bonne volonté mais que voulez-vous, le résultat n'est pas le même.

Ces prises de vues désavantageuses sont également là pour renforcer le côté "amateur", comme si c'était les employés eux mêmes qui s'étaient filmés, renforçant l'illusion de l'image "participative" auprès du spectateur et renforçant toujours l'idée implicite que "ils l'ont fait eux mêmes donc c'est mal fait".

On instaure évidemment sans le dire une hiérarchie de la technique, lorsqu'on accorde un gros plan à un employé, il faut bien que ce gros plan soit "moins bien" que celui d'un directeur. Une fois encore, sous couvert d'être tous logés à la même enseigne, on ne fait que renforcer la domination symbolique dans les esprits.

Autre effet produit par ce cadrage : l'agressivité des image sur l'oeil du spectateur. 


En voyant des visages d'aussi près, on est tenté de se reculer, car ces visages semblent pénétrer une distance qu'Edward T.Hall(2) ethnologue spécialisé dans tout ce qui est invisible dans les rapports sociaux (la distance, les odeurs, les silences)  nomme "la distance personnelle de mode lointain", généralement définie par la distance d'un bras entre soi et son interlocuteur. C'est la distance qui nous fait nous sentir à la fois en sécurité et en sociabilité, plus loin les autres nous apparaissent distants, il faut souvent élever la voix pour leur parler, plus près ils nous apparaissent dangereux.

Ici le cadrage nous donne l'illusion d'optique que les interlocuteurs ont franchi cette distance, ce qui les fait rentrer dans la "zone critique" qui est selon Hall la zone de l'agression, celle où le lion attaque car il ne peut plus fuir ou créer la distance nécessaire entre lui et l'intrus. La plupart des arts martiaux, et spécialement ceux destinés à la self defense pure, insiste d'ailleurs sur cette notion de distance de bras pour déterminer l'endroit où une agression commence, tant pour légitimer la riposte que pour en étudier les possibilités. La distance de bras c'est aussi logiquement celle où vous pouvez mettre un coup.

Nous sommes donc subtilement agressés par ces visages trop gros dans notre champ de vision.

En effet, ces visages nous apparaissent si imposants qu'ils nous donnent l'illusion que les employés s'adressent à nous quasiment front contre front, comme si ils pénétraient notre espace pour nous haranguer. De surcroît ce passage correspond à un moment de la chanson qui n'est qu'un cri ("heyyyyyyyy"), ce qui renforce l'impression qu'on nous hurle dessus, qu'on nous attaque. 
Et c'est là encore une idéologie fermement défendue par le patronat (et la noblesse avant lui), si le peuple s'exprime, même joyeusement, c'est forcément pour être agressif et crier des choses inintelligibles et menaçantes. L'adjectif "populaire" a toujours été empreint d'une notion de violence, notion que ceux qui se constituent en "élite" a voulu lui accoler afin de mieux garantir moralement son pouvoir et l'éventuel recours à la répression.

A contrario, les chefs eux nous apparaissent proches mais suffisamment distants pour respecter notre distance de sécurité, comme si eux étaient courtois et pas les autres, ils ont des passages chantés que l'on entend très distinctement (spécialement pour le directeur et ses gros plans buccaux) comme si leur discours était construit, à la différence de leurs employés qui ne font que hurler. Bref, ils nous apparaissent réfléchis, respectueux et rassurants.

Autre observation simple mais radicale, ce cadrage rend moche, donc antipathique. Rajoutant ainsi une note de répulsion instinctive, et l'idée que les personnes issues du peuple sont forcément moches, grouillantes (la succession rapide de visages donnent l'impression d'être encerclé) , et bruyantes (le cri continu). 
Or cette définition connotée de "la plèbe" est évidemment celle des instances élitistes justifiant là encore leur pouvoir par une vision cauchemardesque du peuple considéré comme un enfant attardé sale et bruyant qui ne peut apprécier la culture, l'intelligence et la beauté, et dont il faut évidemment gérer le destin, souvent malgré lui, car il serait incapable de se prendre en main et ne sait pas ce qui est bon pour lui.

L'image par image nous permet de constater également que certains employés reviennent deux fois à l'écran, comme si là encore les effectifs pour tourner ce clip avaient été si faibles qu'il fallait faire du remplissage humain. Ce détail sera intéressant à soulever en deuxième partie de notre analyse car il permettra de soulever bon nombre de questions sur cette "participation" des employés que le management veut à tout prix susciter, les méthodes employées pour nous y faire croire et les résistances que cela génère.

Et dans la catégorie les employés qui reviennent souvent à l'écran, n'oublions pas le directeur qui revient nous faire un petit coucou au milieu des gros plans, car cela faisait bien 10 secondes qu'on ne l'avait pas vu et il nous manquait.
On notera la différence flagrante de cadrage entre lui et les employés au passage, ce qui ne manquera pas d'illustrer le propos précédent.







On n'hésitera pas à relever un passage magnifiant une fois de plus la condition féminine, puisque voici l'image qui nous est présentée pour illustrer les mots "sexy lady" 



Nous sommes donc là dans le stéréotype misogyne tellement flagrant qu'il en devient communément accepté, les petites filles doivent jouer à la poupée pour devenir le top de la femme épanouie : une sexy lady (blonde, yeux bleus, habillée en rose). Parfait écho de l'excellent documentaire de Patrick Jean "La Domination Masculine" sorti en 2009 et dont voici un extrait choisi.


video


ON RAYONNE DANS LES RAYONS

Alors puisque la caméra est allée jusqu'à tenter l'incursion dans le "vrai" monde du supermarché, avec ses "vrais" employés, on va vous montrer à quel point tout le monde est épanoui, comme nos caissières du refrain.



On commence par une chorégraphie incroyable d'entrain où l'on sent bien l'enthousiasme spontanée de nos cheerleaders du rayon primeur.

On agite les salades (faisant office de pompons) avec un sourire mitigé en mimant des gestes de majorettes qui encouragent l'équipe, et derrière on fait pareil avec un ananas et une banane, vu que les fruits exotiques c'est trop rigolo.
Là encore, le geste qui parait anodin et festif si il nous est présenté à grande vitesse et noyé dans une succession d'images, pose bien des questions dès qu'on s'y attarde un peu.

Car n'oublions pas que ce clip veut nous faire passer comme message que ces employés s'amusent, qu'ils s'épanouissent pleinement à leur poste de travail. Mais alors comment s'amusent-ils ? En encourageant l'équipe. 
Quelle équipe ? Celle d'Auchan naturellement. 
S'agit-il alors d'encourager leurs collègues dans une sorte de solidarité joyeuse ? Loin s'en faut, ces encouragements sont adressés à la marque elle-même ainsi réifiée, c'est-à-dire passée au rang de chose concrète, aussi concrète qu'une équipe de football ou un candidat politique dont on soutient les idées : allez Auchan ! Et merci patron...

On notera donc ici une illustration de manipulation managériale de base : on fait croire que le clip est là pour permettre aux employés de s'amuser, de se défouler, de sortir du cadre de la contrainte et de la soumission, alors qu'il ne s'agit que de sanctifier encore plus ce cadre et de proclamer joyeusement son engagement au service de celui-ci. 

Dans Extension du domaine de la manipulation, disponible en poche chez Pluriel pour la modique somme de 8 euros, Michela Marzano (3) définit le concept de cette soumission joyeuse comme celui de la "cage dorée" qui vient s'opposer aux anciennes méthodes de contrôle de l'individu notamment décrite par Max Weber (4) comme une "cage d'acier".


Le concept de cage dorée explique comment se substitue à un contrôle disciplinaire des corps, comme décrit notamment par Michel Foucault (5) dans Surveiller et Punir (surveillance des individus, de leurs cadences, contrôle des corps, injonction au silence), une conquête de la psyché par le biais d'une adhésion forcée à la contrainte, décrite par Michela Marzano comme suit :

"On voit comment se dessinent les contours d'une société manipulatrice, établissant une "cage dorée" qui valorise ceux qui arrivent à donner aux autres le sentiment qu'ils sont libres de leurs choix et de leurs actes tout en accomplissant les tâches qu'on leur impose; une "cage dorée" où chacun est invité à donner son "libre consentement" à ce qu'on attend de lui ; une "cage dorée" où ceux qui ne réussissent pas sont tenus pour responsables de leurs échecs et sont culpabilisés."

C'est là l'une des pierres angulaires de l'assise du pouvoir managériale que nous étudierons plus avant en deuxième partie. 




Arrive à présent un des passages les plus difficiles à regarder du clip. 

Un homme d'un âge avancé et au visage rubicond, tient le stand "Ricard" du magasin pour ce qui semble être une opération promotion. Il doit donc haranguer les passants pour leur proposer de déguster des produits et surtout les convaincre d'en acheter. Comme si son travail n'était pas suffisamment difficile, il est mis au défi de mimer un long couplet de coréen en prenant une bouteille comme micro. 

Cela n'a visiblement pas été préparé au vu de l'hésitation flagrante de l'employé, qui regarde la camera en cherchant un signe d'assentiment à sa performance maladroite. Il s'interrompt pour répondre d'un geste enthousiaste à ce qui semble être une intervention extérieure d'un client ou d'un collègue, concernant sans doute le côté festif de sa prestation. 
Son geste a la force du désespoir de celui qui pris au piège, ne veut pas perdre la face et n'a donc d'autres choix que de signifier qu'il s'amuse pleinement à faire de telles singeries. 

Comment ne pas être pris de malaise devant ce spectacle de cirque contraint au milieu de l'exercice de son travail, que l'on imagine déjà pas facile pour être passé de nombreuses fois devant des stands similaires et avoir soigneusement éconduit l'employé qui s’évertuait à vouloir "nous faire goûter un échantillon gratuit"? Comment peut-on raisonnablement croire un instant à la vue de ces images que l'employé du corner Ricard s'épanouit dans la joie ?

Et surtout pourquoi ne pas avoir mieux préparé la scène ?
Pour donner l'impression là encore que c'est " à l'initiative des employés" ? (et donc forcément moins bien fait que les mises en scène dans les bureaux de la direction ).
Pour imposer la séquence à cet employé, mis au pied du mur et ne pouvant refuser ?
Parce que, les séquences devant être tournées SANS que l'employé ne s'accorde de réelle pause sur son temps de travail, les choses sont tournées à l'emporte pièce ?
Les hypothèses sont nombreuses et viennent bien souvent contrecarrer là encore l'idée de la "fête joyeuse et spontanée dans les rayons". Comme pour la farandole ou le passage au rayon primeur, on a sans doute fait qu'une prise de cette séquence au vu des nombreuses imperfections qui ne dérangent personne (dont tout de même le décrochage pour s'adresser à quelqu'un hors cadre) , donc là encore l'instant festif n'a duré que quelques instants équivalant à peine à une pause café, le tout au service de l'image de l'enseigne, on ne le répétera jamais assez.





Démonstration encore plus flagrante du malaise avec la séquence poney club au rayon jouet (car rappelons le c'est Noël, il serait vraiment souhaitable d'acheter des jouets), où l'on voit clairement à la mine déconfite de l'employé de gauche que le coeur n'y est pas, à moins qu'il soit juste très triste de ne pas avoir eu le chapeau de cow-boy de son voisin.


ETRE UNE FEMME DE BUREAU, 
TU SAIS C EST PAS SI FACILE

Nouvelle séquence festive dédiée au féminisme le plus absolu, puisque sans aucun rapport avec le clip initial, on nous montre une cadre dans un bureau à qui son collègue envoie des papiers à la figure en la réprimandant. Là encore que de choses à voir...




Déjà ce qui saute aux yeux c'est la conversion subtile de l'énergie festive en violence affirmée. Nous sommes dans un clip d'entreprise sensé donner un indicatif du moral des troupes et voir les collègues s'amuser ensemble dans une ambiance bon enfant. 
Et là hop, la fête c'est de signifier à cette brave dame qu'on n'est pas satisfait de son travail, ou de sa présence, en lui jetant un paquet de feuilles au visage de manière extrêmement agressive. On rigole bien.
Bien entendu cette scène pour le moins choquante est immédiatement contrebalancée par la moue de la personne visée qui nous indique par une grimace amusée qu'elle en a vu d'autres et que "oh lalalala son collègue est de mauvaise humeur aujourd'hui"





Puisque la personne visée ne semble pas s'en offusquer, à nous d'en rire également bien entendu. 
Cette petite séquence qui passe à la vitesse de l'éclair est un véritable coup de poing donnée à l'éthique. 
Pêle-mêle nous est jeté à la face qu'il est sympathique de s'en prendre physiquement à une femme sur son lieu de travail, que cette dernière est forcément si incompétente, ou si énervante, qu'on lui jette son travail au visage, qu'elle trouve ça normal, et que lorsque l'on n'est pas satisfait de quelque chose il est logique, et visiblement habituel au vu de la réaction de la victime, que cela se règle par la violence.
On notera également le farouche refus de l'égalité des genres qui se manifestent une fois de plus dans ce clip. De façon flagrante, l'homme, excédé d'être à la même place que la femme, forcément incompétente, a besoin de prendre de la hauteur (il se lève d'un bond) et de la rabaisser en lui jetant son travail au visage, n'ayant d'autre argument pour affirmer sa suprématie que sa violence et sa force physique.
Quant à la victime son comportement de non riposte nous indique donc qu'elle est sûrement coupable même si "il va un peu fort quand même" (surement l'ambiance festive de ce clip qui veut ça) et qu'elle est surtout incapable de riposter, sa grimace nous dit qu'elle trouve qu'il y a de l'abus mais son corps continue de travailler (elle garde la main sur la souris). Elle nous avoue son impuissance, le mâle peut triompher en toute impunité.



La séquence qui s'enchaîne nous le confirme, les femmes on les tolère quand elle poussent en choeur le fauteuil du mâle triomphant (le même homme que celui de la séquence précédente) bras et jambes croisés et lunettes de soleil, il est la star et il s'agirait de ne pas l'oublier. Nos choristes sympathiques affirment par leur soumission chorégraphiée leur joie de cet ordre établi qu'elles célèbrent. Le message est clair : les filles vous êtes nulles, on vous crache à la figure, vous ne pouvez rien faire contre ça et celles qui sont heureuses sont celles qui l'ont bien compris.

PARKING SONS (of obedience)

Après un bref insert promo du logo du nouveau service Auchandrive.fr (souvenez vous on fait tout pour que vous ne passiez plus en caisse), on passe à une formidable représentation de l'échelle sociale au sein de l'entreprise grâce à la magie du montage.
Il y a une seconde vous venez de voir l'ambiance des bureaux de la direction où des femmes poussent le fauteuil du chef qui semble ne pas faire grand chose d'autre que d'être content d'être là, la seconde d'après vous voici au stock où c'est l'employé qui pousse le chariot de marchandises, avec des produits toujours valorisants tels que du papier essuie-tout.

Cet enchaînement est une illustration quasi caricaturale des théories marxistes de base sur l'appropriation du fruit du travail des uns par les autres. Il est tout de même remarquable que passer de l'un à l'autre n'ait choqué personne avant la mise en ligne du clip.
Il faut dire que dans ce clip on vous vend de l'employé heureux, donc on ne peut pas imaginer un seul instant que cela choque quelqu'un. Il y a tout simplement ceux qui s'amusent dans les bureaux et ceux qui s'éclatent en bas dans les stocks. Rien d'alarmant là-dedans, c'est juste que quand on travaille dans les bureaux, on s'amuse à jeter des paquets de feuilles au visage de ses collègues et à se faire pousser comme un pacha sur une chaise à roulettes par une cohorte d'assistantes, quand on est au stock on s'amuse à transporter des chariots chargés de packs d'eau et de papier hygiénique, à jobs différents, récréations différentes voilà tout.

Nouvelle farandole d'employés, ici en semi-liberté,  qui à l'instar de poulets de Loué, s'ébattent joyeusement à notre service.


Seulement un petit détail attire notre regard, c'est cet énorme bracelet que tous portent autour du poignet, servant probablement de scanner pour les produits. L'aspect du bracelet fait immédiatement penser, non sans que la tristesse de l'analogie soit pertinente, à un bracelet pour détenu en liberté conditionnelle. Bien évidemment il n'en est rien, ce n'est qu'un simple outil de travail. 

Mais un outil de travail incorporé au travailleur. 

Et là nous entrons dans une nouvelle dimension de l'asservissement insidieux de l'individu. Jadis c'était le boulet fixé au pied qui retenait l'esclave, aujourd'hui c'est la tâche à accomplir, tâche sur laquelle il est constamment évalué, noté, chiffré. L'employé ici met son corps au service du produit, il ne scanne plus un produit à l'aide d'un outil, il est l'outil. Nous aurons le loisir de revenir un peu plus sur cette notion  qui indique bien des basculements sur le rapport au travail et à l'individu en deuxième partie.

ETRE UNE FEMME DE BUREAU suite

La condition de la femme n'ayant sans doute pas été assez magnifiée dans ce clip, voici donc un énième passage nous expliquant le rôle sympathique du personnel féminin.



Une souriante employée de bureau se trémousse de façon évocatrice sur un poteau au dimension phallique interpelante. Elle nous proclame ainsi sa soumission sexuelle symbolique (elle fera tout pour contenter le poteau), le tout devant ce qu'on suppose être son poste de travail, mêlant encore libido et énergie professionnelle. Comme avec la caissière du refrain, nous sommes dans un décor plutôt sordide et qui n'a rien de glamour (le côté "brut vrai" du lipdub) où on demande donc à la dame de nous montrer qu'elle sait y faire et qu'elle s'épanouit sexuellement au bureau. 

Voici une nouvelle et criante preuve de la porosité entre sphère publique et intime que le management tente d'imposer aux employés. Là aussi nous aurons l'occasion d'y revenir plus amplement en seconde partie.

Avant le bouquet final, on nous offre une image qui a bien des mérites.



C'est un des rares moments qui nous montre ce que prétend être ce clip, à savoir un moment de détournement festif de l'outil de travail où les employés peuvent sortir de leur cadre pour un moment de détente d'ordinaire impensable.

On retrouve l'employé mal à l'aise de la séquence cowboy du rayon jouet, qui là semble s'éclater comme un fou à chevaucher ce gros lapin, symbole d'une marque bien connue qui nous rappelle subtilement qu'acheter des chocolats à Noël serait une bonne idée.

L'image nous est montrée au ralenti pour nous donner l'impression d'un effort physique conséquent synonyme d'éclate totale. Le ralenti est également là pour qu'on puisse bien voir les visages épanouis et surtout qu'on ait l'impression que ce moment a duré des heures là où il n'a duré que l'espace de sept bonds...

Là encore la temporalité que les images suggère et celle qui a effectivement eu lieu diffèrent fortement. 

Ce qui est intéressant avec cette séquence c'est que nous avons une vision de ce que devrait être le lipdub, amusement potache à l'initiative des employés joyeux. Ces images cautionnent ce qui précède et ce qui suit, ces images semblent nous enlever la sensation de malaise provoquée par la danse lascive quelques secondes plus tôt. Tout le monde s'éclate on vous dit...

Arrive ensuite le refrain avec la joie des caissières qui n'en finissent plus de bondir dans l'apothéose d'un synthétiseur endiablé.

Et là, l'hôtesse jouant le rôle de la pin up revient, toujours sur son tapis roulant et avec ses salades, mais en SENS INVERSE !


Une fois de plus la symbolique n'est pas anodine.

S'éloigne-t-elle de la caisse comme on remise un produit que finalement on ne veut plus acheter ? La fête est-elle finie ? Lui rappelle-t-on ainsi que l'évasion du magasin est impossible (passer en caisse est le dernier acte pour sortir du lieu). Les questions symboliques sont nombreuses.

En tous les cas cette drôle d'image ne fait que confirmer l'impression de marchandisation de cette femme, décidément traitée comme un produit qu'on ballotte d'un point à un autre.

Arrive enfin le bouquet final...

ENTRE POTES A L’ENTREPÔT

Ce n'est pour une fois pas notre directeur bien aimé qui viendra chanter le refrain de sa parfaite dentition, le privilège est ici réservé à son "homologue du bas", le chef d'équipe de l'entrepôt.


Comme il est chef, il a droit à un gros plan et au refrain, mais comme il est chef "d'en bas", il doit garder son gilet et il n'a pas droit aux lunettes fantaisies.

Cette séquence est clairement celle de "l'union fait la force". Celle qui nous prouve que c'est un lipdub sympa quoi qu'on en dise. Il s'agit de faire tous les efforts possibles pour terminer sur une bonne note.


On y voit des employés qui ont répété leur chorégraphie, basée sur le clip original, s'évertuer à nous démontrer que chez Auchan, ce clip on l'aime, et on a tout fait tous ensemble pour que ce soit super sympa.
Nous avons donc sous les yeux la parfaite mythologie du lipdub.
Alors que faire de ça ?
Les options sont nombreuses.
On pourrait par exemple se servir de ce passage pour démontrer à quel point les autres employés que nous avons vu tout au long du clip n'étaient pas préparés, comment les gens y étaient pris au dépourvu, et donc peu volontaires. Nous verrons d'ailleurs en deuxième partie comment le fait de favoriser les conditions de réussite d'un groupe sur un élément imposé, peut évidemment servir à culpabiliser les autres et à renvoyer leur échec à un caractère personnel et à un manque d'investissement. Cette technique est fréquemment utilisée pour mieux asseoir un pouvoir managérial, en mettant les employés en compétition les uns contres les autres selon l'inusable principe du "diviser pour mieux régner".
On pourrait aussi noter qu'une fois encore les employés ne sont là que pour montrer gaiement qu'ils suivent la chorégraphie lancée par le chef (lui ne fait qu'énoncer le refrain, car selon la grande tradition de ce clip "les vrais chefs ne dansent pas").
On noterait bien aussi les inserts au ralenti des séquences dans le magasin (histoire de montrer que ces séquences étaient aussi sympas que la danse de l'entrepôt à ceux qui en douteraient), avec ces clients qui tournent le dos à la caméra et aux employés, faisant leurs courses comme si de rien n'était, nous prouvant bien là que la fête est une fable et qu'aucune autre musique que celle des annonces promotionnelles ne doit inonder les rayons.
On relèverait également avec plaisir que le traditionnel "pas de gros plans pour les employés" est tellement bien appliqué pour ceux du stock que beaucoup auront du mal à réussir à prouver que c'étaient bien eux sur les images.

Le plus enrichissant sera cependant de s'interroger sur la question du nombre.

Il est en effet évident qu'on veut ici nous montrer que tout Auchan a mis de l'entrain dans ce clip.

On vous a montré le directeur, quelques cadres, des employés dans leurs rayons et maintenant la masse des employés du stock.Tout le monde est là.

Dans ce clip nous aurons vu (en comptant large) un nombre approximatif de 90 personnes. C'est dire que le projet a mobilisé les troupes.

Or selon le lien wikipedia concernant le centre commercial de Noyelles, l'hypermarché Auchan comptait en 2006 le modeste effectif de 930 employés.

Si nous estimons que le nombre d'employés est le même, bien que de nouveaux services comme le Auchan drive se soient créés, nous arrivons donc à une formidable représentation endiablée de 10% du personnel.

Ce qui veut dire que 90% des effectifs n'ont PAS participé à cette joyeuse farandole.

Qu'en déduire ?

Pour vous en tant que spectateur une chose simple : ce que vous voyez n'est PAS l'ambiance d'un hypermarché mais bel et bien un sketch monté avec une fraction des employés. C'est important de le signaler.

Et comment expliquer ce chiffre quant à Auchan même ?

Les hypothèses sont nombreuses : 90% des employés auraient-ils refusé de se plier au jeu organisé par la direction ? La direction aurait-elle au contraire sélectionné elle-même les employés participants ? Plus pragmatiquement, le fait que le clip se tourne pendant les heures d'ouverture et visiblement dans l'urgence a-t-il de fait sélectionné les employés présents et disponibles à l'instant T ? Y a-t-il un peu de tout ça à la fois ?

Toutes ces pistes et leurs implications seront évoquées en deuxième partie car nous y verrons ce qu'implique en interne d'une entreprise la réalisation d'un tel document de "motivation", et les nombreux enjeux de pouvoir qui peuvent en découler.

Car oui il s'agissait bien de motiver les employés.

En effet un article de France3 nous révèle que, selon Stéphane Gesquier chef du secteur caisses de l'hypermarché : "qu'avant le rush de Noël, une équipe d'une douzaine de personnes s'est réunie pour trouver une façon de "motiver les troupes" à l'approche d'une période de l'année éprouvante pour les salariés"

Bien entendu, on ne vous dit pas qui est la "douzaine de personnes" (membres du personnel ou au contraire de la direction ? Employés d'Auchan ou consultants en communication extérieurs ?), ni quelles sont les motivations de cette fameuse équipe, ce sur quoi nous aurons l'occasion de revenir en deuxième partie. Nous reviendrons également sur l'approche "militaire" inévitable du néo management, on "motive les troupes", "le marché c'est la guerre" et tutti quanti, où comment certaines métaphores permettent de faire passer des conditions de travail toujours plus dures pour l'employé, et comment également on tente non plus d'en faire un travailleur efficace mais un soldat dévoué, ce qui exige une implication totale de l'individu au-delà de toutes limites.

On se permettra immédiatement un mot sur la "période éprouvante de l'année pour les salariés" que l'on va traduire en français courant :
"Nos salariés devront travailler à des cadences infernales, enchaînant nocturnes et dimanche travaillés avec des quantités de marchandises de tous ordres en surplus à gérer (jouets, nourriture, équipements pour adultes, vêtements de fêtes etc.), le  tout sans bien sûr que leurs salaires du mois de décembre ne reflètent l'extraordinaire explosion de profits que l'enseigne va alors réaliser. "

On comprend le besoin de "motiver les troupes".

Bien entendu présenté à la manière de la rhétorique d'Auchan, on aurait presque l'impression que tout cela est fait pour "préserver l'employé" pour le mettre à l'aise avant la "période éprouvante". Un des nombreux paradoxes stratégiquement entretenus qui font la base de la communication managériale qu'on découvrira en deuxième partie.

France 3 manie ensuite habilement le langage pour nous dire que "Sur les centaines de collaborateurs d'Auchan Noyelles-Godault, une bonne cinquantaine ont participé au projet"  En lisant vite, votre cerveau aura tôt fait d'associer les quantités ainsi définies : "centaines" et "cinquantaines" et d'en déduire que la moitié des employés étaient motivés, le petit article "les" précédant "centaines" est là pour dire qu'on ne vous ment pas sur les chiffres. Cependant, remarquons que "les" centaines évoquent plus des chiffres proche de 500 que de 1000, or selon wikipédia, nous sommes à 930 employés, arrondir au millier aurait été plus juste. Mais imaginez alors la tournure de la phrase : "Sur le millier de collaborateurs d'Auchan Noyelles-Godault, une bonne cinquantaine ont participé au projet", ça fait tout de suite moins raz de marée, moins démocratique également.

On gardera dans un coin de sa tête le terme de "collaborateurs" qui remplacent le terme "employés" dans le langage managérial contemporain, nous verrons en deuxième partie à quel point ce type de glissement sémantique, c'est-à-dire l'évolution de la signification d'un terme, est révélateur d'une volonté de prise de contrôle des individus et ce que ça implique très concrètement pour l'employé. 


Ensuite nous aurons tout le loisir de nous interroger sur les paradoxes fabuleux que contiennent la déclaration suivante de Stéphane Gesquier qui nous explique que : "Le but est essentiellement interne, cela crée une émulation. Nous avons tourné cette vidéo il y a 15 jours puis on l'a postée sur internet début décembre. On s'est amusé, cela crée une ambiance"

Donc le but est interne, pas du tout de montrer au public une super chouette ambiance chez Auchan (mythologie du lipdub nous voilà !) et donc pour cela, finalement quoi de mieux que de parodier la chanson la plus vue sur youtube (plus d'un milliard de vues à cette heure) et de la mettre en ligne sur le même site, comme ça on est sûrs que ça reste entre nous. Et puis pour être sûr que cela reste interne, le mieux est encore d'aller en parler sur France 3 qui nous révélera que la vidéo compte déjà plus de 18 000 vues à l'heure où ils sortent l'article, en toute intimité quoi... Et puis bien sûr la direction nous affirme qu'"on s'est amusés".

Là où le discours est cependant franc c'est sur les termes "essentiellement en interne" en effet la réalisation d'un lipdub ou d'un "atelier", génère avant tout des conséquences en interne, nombreuses et efficaces, sur les rapports humains et hiérarchiques. Et nous allons voir en deuxième partie de quoi il retourne concrètement.

Merci de votre lecture attentive !

Guillaume Bourain

Remerciements à Berangère Bodin et Jeanne Benameur pour relecture et correction attentive.


1.Vincent Gaulejac est directeur du laboratoire de changement social et professeur de sociologie à l'université Paris VII Diderot.  Il est l'un des principaux représentant du courant français de la sociologie clinique, qui se base sur l'étude de nombreux parcours vécus pour en déterminer des axes d'études sociales et psychiques.

2. Edward T. Hall  est un anthropologue américain auteur du passionnant essai sur le rapport à l'espace dans les relations sociales : La dimension cachée, disponible en poche chez Points Essais pour 5.95 euros seulement 


3. Michela Marzano est docteur en philosophie et professeur de philosophie morale à l'université Paris Descartes. Elle travaille dans le domaine de la philosophie morale, politique et s’intéresse en particulier à la place qu’occupe aujourd’hui l’être humain, en tant qu’être charnel. L’analyse de la fragilité de la condition humaine représente pour elle le point de départ de ses recherches et de ses réflexions philosophiques. Éditorialiste à la Repubblica elle intervient régulièrement dans le débat public en Italie et en France.


4. Max Weber est considéré comme un des pères de la sociologie moderne, notamment avec son ouvrage de référence Ethique du protestantisme et esprit du capitalisme, étude majeure où il décrit comment l'éthique protestante interdisant à la base la spéculation et le profit a pourtant permis par plusieurs basculements idéologiques successifs l’avènement de l'esprit capitaliste.



5. Michel Foucault était un philosophe français majeur du XXème siècle. Il a travaillé essentiellement sur les questions des normes sociales et des mécanismes de pouvoir que ce soient dans des institutions dites "neutres" comme l'art ou la médecine, ou sur des appareils de contrôle revendiqué comme la prison, et sur les processus de libération de ces mécanismes. Lorsqu'on se réfère à lui, on parle de pensée foucaldienne.

2 commentaires:

  1. Analyse pertinente (quoique un peu capilotractée par moment ;) ) à mettre en perspective avec un "vrai" lipdub fait dans un auchan lui aussi, mais qui semble largement plus spontané:
    http://www.pausehumour.net/gangnam-style-lipdub-auchan-a-amiens/

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  2. Déjà merci pour ce commentaire constructif et encourageant !
    Nous ne bataillerons pas sur la présence de moments un peu "capilotracté", c'est ici un premier dossier mainte fois retravaillé pour trouver le ton juste et tenter de faire une démonstration pertinente tout en étant très accessible, il doit surement y avoir nombre de lacunes dans la démarche explicative qui mériterait surement des précisions afin de moins avoir l'air alambiqué. Nous nous efforcerons de faire mieux pour la suite :)
    En revanche, ce lipdub ne fait à mon sens que renforcer notre propos. Déjà le même texte d'introduction "pour motiver les troupes à l'approche de noël", la même chanson, et la même enseigne, à la même période. Il n'y a donc rien de spontané dans ce lipdub, c'est bel et ben un projet dicté par l'enseigne à ses employés par l'enseigne, avec de plus une compétition entre les magasins. La vidéo que j'ai publié était très maladroite et baclée, celle que vous publiez semble beaucoup plus travaillée et mieux préparée, chose importante les gens ont l'air de s'y amuser plus. Mais si je partagerai avec vous l'analyse que ce lipdub semble plus joyeux, il ne semble pas plus spontané, la structure d'illusion est la même : l'enseigne ordonne à ses employés de faire ce clip où ils célèbrent leur lieu de travail, qu'on s'amuse à se déguiser n'enlève malheureusement rien à mon sens au cynisme absolu de la démarche.

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